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三方共赢愿景竟成闹剧 长安并购哈飞之殇

来源:中国经济网 作者:admin 人气: 发布时间:2015-05-30
[摘要]长安福特收购哈飞汽车(微博)部分资产之举,不仅未能如预期顺利实现三方共赢,为这家曾一度辉煌过的老牌微车企业带来重生机遇,反而因裁员等问题又引发了新的危机。

  多年来在中国市场一路高歌猛进的豪华车品牌进入2015年也开始感受到一丝寒意。根据各家豪华车品牌4月份公布的数据,豪华车品牌冠军奥迪和亚军宝马在华销量增速甚至不足1%。而二线豪华车品牌领头羊捷豹路虎今年以来销量增速也在放缓。

三方共赢愿景竟成闹剧 长安并购哈飞之殇

  哈飞汽车俯瞰图

  3月末,长安福特曾公告称,已正在履行对哈飞汽车轿车基地相关资产的收购和交割手续,并将对其升级改造,以实现投产基于福特技术的整车产品。

  但就在福特即将入驻哈飞工厂的档口,近日却突然有媒体爆料,由于长安福特只预计保留约2000名哈飞原职工,哈飞因此将裁员约3000人,而导致部分被裁员工不满并来到哈飞厂区门口进行维权。

  对此,哈飞总经理刘正均(点击查看最新人物消息) 表示哈飞的发展需要更多高精尖人才,哈飞的员工要理解企业,并与时俱进共同发展。

  此情此景,与早些年昌河汽车工人群集事件颇有相似之处。2009年,昌河与哈飞一起被长安并购,但由于并购后,昌河发展不仅未见起色,反而每况 愈下,积怨之下,三年后矛盾终于激发。2012年,因业内风传昌河铃木生产资质恐被转移至长安马自达(微博) ,昌河方面出现工人群集事件。虽然问题得以快速解决, 但一年之后,昌河也终与长安正式分家,并转入北汽集团旗下。

  其实长安并购昌河、哈飞之初曾怀揣打造足以抗衡微车霸主上汽通用五菱的美好愿景。据悉,2008年,上汽通用五菱微车市场份额约为 51.27%,长安、哈飞和昌河三家之和则约为40%,已较为接近。但事与愿违,三家联姻后上述愿景不仅未能变现,昌河、哈飞境遇反而每况愈下,更甚是已 影响并拖累长安发展。曾有数据显示,截至2012年长安即已为昌河、哈飞提供共计20亿元的直接贷款和44亿元贷款担保。

  昔年哈飞也曾一度辉煌,身为北方微车雄豪,2009年其市场业绩约为22万辆(不含出口),但时至2013年却急速缩减至2.14万辆。关于裁 员,其实长安福特也并非始作俑者,早在2013年,哈飞即因业绩不佳开始裁员,时至2014年,裁员约1000人,并仍计划将留存的5000名员工继续缩 减至1200人左右。

  面对哈飞的落败,长安也并未一直置之不理,曾先后将长安之星(参配、图片、询价) 、悦翔(参配、图片、询价) 等车型导入哈飞进行代工生产,虽然2013年,代工模式帮助哈飞减亏1亿元,但相较哈飞整体糟糕处境而言仍属杯水车薪。

  连年亏损之际,二次重组的呼声渐响,长安方面也将拯救哈飞的希望寄托于旗下合资公司长安福特身上。而近年实现快速增长的长安福特出于缓解产能压力,连同布局北方可减少物流成本等因素考虑,也决定顺势而为,收购哈飞部分资产。

  但当前由于过度裁员而导致哈飞员工产生了较高的抵触情绪,也为这场原本预计三方共赢的并购案前景招致一丝阴霾。“哈飞不会在长安手中消失,哈飞员工三年后工资翻倍。”据媒体报道,此次维权的哈飞员工也将矛头直指长安汽车(微博),谴责其始终未能兑现并购之初的承诺。

  本属中国汽车业典型的一起重组案例,缘何问题重重,并偏离初衷,更恐落下满盘皆输不欢而散的败局?

  “长安并购哈飞、昌河属于行政推动下的举措,长安只是按照自己的意志对哈飞、昌河进行整合,并未遵照市场需求的变化规划哈飞、昌河产品和布 局。”民族证券汽车行业分析师曹鹤指出,长安在战略甚至是方向上存有误判,从而造成哈飞、昌河发展思路与市场需求严重脱节,并最终导致负面新闻不断。

  其实在中国汽车业发展史上,类似这般“重组过后,倒下一片”的案例并不少见。1995年,一汽重组“沈阳金杯”就曾导致后者一度走向破产边缘,直至被华晨接管才渐渐摆脱困境。

  “身为老军工企业,哈飞、昌河确实存有诸多问题,尤其是在企业文化方面较难协调。”在曹鹤看来,虽然客观问题加大了长安的整合难度,但在整体并购案中,长安在具体操作过程中确实也不乏做法失当之处。

  曹鹤指出并购之后第一要务是企业文化融合、管理融合和发展思路统一等问题,显然长安一直受制于此;其次,要尽快帮助被并购方实现业务提升,收购 方在资金、技术、产品等方面要提供支持;第三,并购本身要基于市场层面考量;最后,国企层面的相互并购,也要引入先进的管理机制,以解决市场响应速度慢和 效率低下的通病。

  与哈飞当前深陷危机相对应,投入北汽怀抱后昌河经营已渐有起色。去年上市的昌河福瑞达(参配、图片、询价) M50正是源自北汽威旺M20平台,今明两年,北汽还将驰援昌河两款SUV和一款A级轿车。

  “虽然昌河也并非高枕无忧,未来几年如不能实现扭亏为盈,北汽的输血能持续多久值得思考,但相比早前于长安时的境遇确实已有较大起色。”曹鹤表 示,如果迟迟不能解决哈飞问题,长安不仅品牌形象方面会受此影响,沉重的包袱也恐将为长安的经营带来压力。“此难题急需解决,但如何破题也将考验长安当前 领导班子的智慧。”

  接近捷豹路虎人士认为,该公司销量下滑是暂时的,只是去年同期基数过高,公司在华销量近两月环比都有较大增长,看看别的品牌就清楚了。

  《证券日报》记者注意到,一度取代捷豹路虎成为二线豪车品牌领头羊的凯迪拉克4月份销量环比大降43.99%,紧随其后的沃尔沃4月份销量环比也仅多了112 辆。传统4月份销量淡季、股市持续火热、主流汽车品牌降价促销等多重因素直接导致了豪华品牌车集体性销量重挫。

  面对严峻的市场环境,捷豹路虎已经主动下调经销商的销量考核目标,按照新销量计划,捷豹路虎在华前4个月销量基本达到目标。与此同时,捷豹路虎携手合资公司奇瑞捷豹路虎采取缩短销售新车返利付款时间和增加目标返利额度、提升国产极光销售支持等升级版商务政策,直接减轻了经销商压力,化解了当前行业存在的厂商与经销商间“针尖对麦芒”的关系。

  捷豹路虎大中华区总裁(参配、图片、询价) 高博(点击查看最新人物消息) 向《证券日报》记者表示,中国宏观经济下滑与我们处在本土化生产过渡期共同导致了捷豹路虎短期内的业务波动,“我们要与经销商共患难,除了上述举措,我们还要帮助经销商开拓新车销售以外的其它盈利模式”。

  捷豹路虎经销商的“黄金十年”

  众所周知,捷豹路虎近五年来销量快速攀升,主要依靠于中国市场的推动,捷豹路虎在华销量增速远超其全球整体增长。2010年,捷豹路虎在华销量仅有2.61 万辆,而至2014年攀升至12.2万辆,与第三名奔驰的差距日益缩小,四年依次增长了63.9%、71.4%、29.8%、28.1%。

  分析捷豹路虎在中国的高速增长原因,不得不提中国汽车市场持续火热的SUV车型。有数据显示,SUV销量由2004年13.6万辆增长至2013年的 276.5万辆,销量提升二十倍有余。前几年,由于豪华车市场SUV相对空白以及路虎是唯一专注于SUV的豪华品牌,捷豹路虎乘着“东风”在华销量一路狂飙。

  看看彼时捷豹路虎厂商与经销商之间的关系。自2003年进入中国市场以来,路虎一直采用区域代理商销售制度,北京惠通陆华、深圳中汽南方、上海世贸以及大连尊荣四家拥有进口权的区域代理商。上述四大经销商曾经一度占据路虎国内销量的70%以上,由于路虎早期在全尺寸SUV市场上几乎“没有对手”,四大经销商价格不统一,个个赚得是盘满钵满。

  即使是在2010年捷豹路虎中国收回代理权之后,中国市场遍地都是奥迪Q7、保时捷卡宴(参配、图片、询价) 这类全尺寸豪华SUV,但披着豪华SUV王者头衔的路虎车依然备受中国消费者追捧,由于今年2月份之前路虎车都是以纯进口方式在华销售,供不应求局面造成消费者“买涨不买跌”,路虎经销商得以维持丰厚的利润。

  去年底,一场席卷豪华品牌的经销商“反水”之风盛行,唯独捷豹路虎经销商依然享受着丰富的利润而置身事外。

  两重因素致捷豹路虎销量下滑

  随着时间的流逝,经销商开豪华品牌4S店是门稳赚不赔的生意早已经成为历史,只是捷豹路虎经销商“苦日子”来得有点迟而已。在宏观经济不振与捷豹路虎业务调整两重背景下,捷豹路虎经销商进入2015年开始尝到了销量负增长的“苦果”。

  “对于宏观经济而言,2015年第一季度国内GDP增长7%,也是6年内的新低;对于捷豹路虎而言,包括常熟工厂的建成投产以及公司向本土化生产的过渡导致了短期内的业务有所波动”,高博表示,所有的这些变化导致了用户对我们产品的需求有所放缓,这也导致短期内我们的销量受其影响。

  记者了解到,今年2月1日,奇瑞捷豹路虎首款车型、中国制造的揽胜极光(参配、图片、询价) 正式上市,售价44.8万元-58.28万元。平心而论,这样的定价并不算高,根据以往经验,豪华品牌进口车国产后售价并不会大幅下跌,一般价格下调都在15%左右。令人意想不到的是,由于下半年我国进口车库存大幅攀升、11月份平行进口试点实施等一系列因素,造成原本“奇货可居”的进口极光大幅优惠冲击了国产极光的销量。

  中国汽车流通协会不具名人士表示,捷豹路虎2月份以来销量大幅下滑正是与主力车型揽胜极光切换为国产车销售直接有关。要知道,路虎极光一度占到捷豹路虎全球销量的30.4%,近年来一直是捷豹路虎最畅销车型。

  “此外包括捷豹XF以及XJ等车型都在经历产品升级,而包括全新捷豹XE,路虎发现神行(参配、图片、询价) 等新车型刚刚进入市场,还无法在短期内帮助我们提高销量。”高博向《证券日报》记者表示。

  捷豹路虎返利提速助经销商提高盈利水平

  进入4月份汽车销售淡季,捷豹路虎销量环比上两月虽有所提升,但仍难改同比大幅下滑的趋势。近日,有传捷豹路虎主要的经销商伙伴——中汽南方等6大经销商集团打算抱团以停止进货的方式向捷豹路虎寻求补贴和改变。

  捷豹路虎与合资公司奇瑞捷豹路虎也倾听到了来自经销商的声音,快速对原计划16万辆的年销量目标做了修正。“我们今年已主动下调对经销商的考核目标,按照新销量计划,捷豹路虎中国在前四个月目标基本达成”,接近捷豹路虎人士告诉《证券日报》记者,二季度销量目标下调了10%-20%。

  与此同时,捷豹路虎还从提升经销商现金流和提升国产极光销售支持两方面调整了商务政策。

  在提升经销商现金流方面,厂商加速关键项目的奖励支付,整体改善并提高奖励付款流程,从2015财年第二季度引入经销商1个月的配件销售信用,捷豹批售贴息 项目将延伸为60天免息支持。捷豹路虎相关负责人介绍,捷豹路虎过往季度返利政策是“当季销售,下季度审核,再下季度返利”,如今调整为“当季销售,下季 度第一个月返利,提早了约五个月”。

  在国产极光销售支持上,厂商精简国产极光5月份与6月份经销商市场可变市场费用支持项目,国产极光的车型升级项目补贴将涉及全部零售车辆且补贴金额增加。

  高博表示,新的商务政策就是表明我们与经销商同甘共苦的决心,我们相信困难是暂时的,我们希望帮助经销商们开拓新车销售以外的其它盈利模式,以便实现未来更加持久的发展,“短期内我们将采取一系列措施确保我们的经销商能保持业务的发展和利润率”。

  中国豪华SUV市场前景无限(参配、图片、询价)

  记者了解到,高博历来就重视与经销商的关系,上任捷豹路虎大中华区总裁后几乎出席了每一个经销商店的开幕仪式。“我一直以来都认为我们与经销商之间的关系需要双赢”,高博向《证券日报》记者表示。

  高博认为,捷豹路虎最关注的是公司在华的长期发展和运营,而不仅关注某几个月或季度的表现。他直言不讳“我们进入中国市场的时间点和发展模式与别的厂商并不同,所以我们并不与其它汽车制造商比较,我们相信客户的需求还是非常强劲的”。

  确实,路虎品牌作为世界上唯一专注于豪华SUV车型生产的企业,其定位处在奢华和豪华之间,一定意义上看无竞争对手。高博的自信即来自于此,也来自于对中国SUV市场的判断,他曾高调提到“捷豹路虎未来要占据中国豪华SUV市场10%份额”。

  来自智研咨询机构的一组数据,我国SUV行业或将持续高增长,预计未来8年SUV年均复合增速19%。参照美国、德国及日本SUV市场空间,预计未来中国SUV销售将占乘用车的稳态比重为1/3。

  随着中国股民持续在股市上获利,等到他们需要购买豪华SUV车型时,或许他们会想起《蜗居》里面宋思明那段对白“这可不是一般的吉普车,这是路虎!英国皇室 的专用座驾,这开车的男人,有血性的,都希望拥有一款路虎,在城市里憋久了,都希望自己能像一匹野马(参配、图片、询价) 一样,一头鬃毛,迎风飘洒在草原上长大”。

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